La distribution sélective : les critères qui tiennent et ceux qui ferment le marché

Un fabricant refuse d’agréer un revendeur en ligne qui remplit toutes ses exigences techniques, au motif qu’il n’exploite pas de magasin physique. Un autre exclut un distributeur agréé qui vend ses produits sur une place de marché. Le premier refus est fragile, le second ne l’est pas — et la différence ne tient pas au bon vouloir du fabricant.

La distribution sélective repose sur un équilibre précis : la sélection des revendeurs est admise comme moyen de préserver la qualité ou l’image d’un produit, à condition qu’elle ne devienne pas un outil de fermeture du marché.

Les trois conditions d’un réseau sélectif licite

La pratique décisionnelle européenne et nationale est constante sur trois exigences cumulatives.

Les critères doivent être objectifs et de nature qualitative : qualification du personnel, équipement du point de vente, service après-vente, conditions de présentation, capacité de conseil. Un critère quantitatif — un nombre maximal de revendeurs par département — ne relève pas de cette justification et doit être apprécié autrement.

Ils doivent être fixés de manière uniforme et appliqués sans discrimination. Un critère respecté sur le papier mais opposé à certains candidats seulement fait perdre au réseau sa cohérence, et avec elle sa protection : un réseau qui n’est pas étanche ne peut pas se plaindre des fuites.

Ils doivent enfin être proportionnés aux propriétés du produit. Un produit technique, fragile, de luxe ou soumis à des règles de sécurité justifie des exigences que ne justifie pas un bien de consommation courante.

Le commerce en ligne, terrain du contentieux

Deux décisions de la Cour de justice de l’Union européenne structurent la matière.

Dans l’affaire Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, arrêt du 13 octobre 2011, C-439/09, la Cour a jugé qu’une clause interdisant de fait toute vente par internet aux distributeurs agréés constituait une restriction par objet, sauf justification objective. L’interdiction générale et absolue de vendre en ligne ne se sauve pas par l’argument de l’image.

Dans l’affaire Coty Germany, arrêt du 6 décembre 2017, C-230/16, la Cour a en revanche admis qu’un fournisseur de produits de luxe interdise à ses distributeurs agréés de recourir à des plateformes tierces de manière visible, dès lors que la clause vise à préserver l’image de luxe des produits, qu’elle est fixée de manière uniforme et appliquée de façon non discriminatoire, et qu’elle est proportionnée.

L’écart entre les deux décisions tient à l’objet de la restriction : interdire de vendre en ligne, non — interdire un canal en ligne déterminé, oui, sous conditions.

Le règlement d’exemption, et ce qu’il autorise

Le règlement (UE) 2022/720 du 10 mai 2022, applicable depuis le 1er juin 2022, exempte les accords verticaux lorsque la part de marché du fournisseur comme celle de l’acheteur ne dépassent pas 30 % (article 3), et qu’aucune restriction caractérisée n’y figure (article 4).

Pour les systèmes de distribution sélective, l’article 4 admet certaines restrictions et en prohibe d’autres :

Restriction	Régime
Interdire aux membres du réseau de vendre à des distributeurs non agréés, à l’intérieur du territoire où le système est appliqué	Admise
Restreindre les ventes actives des membres vers un territoire exclusivement attribué à un autre	Admise, dans les limites du règlement
Restreindre les ventes passives des membres aux utilisateurs finals	Restriction caractérisée
Empêcher les membres du réseau de s’approvisionner entre eux, y compris à un autre stade du commerce	Restriction caractérisée
Fixer le prix de revente	Restriction caractérisée

Les ventes croisées entre distributeurs agréés sont donc protégées : c’est ce qui distingue un réseau sélectif d’un réseau cloisonné.

L’interdiction de revente hors réseau, et son fondement français

Un réseau licite dispose d’une arme propre. L’article L442-2 du code de commerce engage la responsabilité de toute personne exerçant des activités de production, de distribution ou de services qui participe directement ou indirectement à la violation de l’interdiction de revente hors réseau faite au distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables du droit de la concurrence.

Trois enseignements pratiques.

L’action vise le tiers qui s’approvisionne auprès d’un membre du réseau, pas seulement le distributeur infidèle. Elle suppose que le réseau bénéficie effectivement de l’exemption : un réseau irrégulier, ou dont les critères ne sont pas appliqués uniformément, prive le fabricant de ce fondement. Et elle vise une personne exerçant une activité économique — un particulier revendant un produit acquis régulièrement n’entre pas dans le champ du texte.

Le fabricant conserve par ailleurs les fondements de droit commun : la concurrence déloyale de l’article 1240 du code civil, et l’action fondée sur les pratiques restrictives du titre IV du livre IV du code de commerce, dont l’architecture est présentée dans le dossier sur les relations commerciales.

Ce que peut exiger un candidat écarté

Un réseau sélectif n’oblige pas son animateur à agréer tout candidat. Il l’oblige en revanche à appliquer ses propres critères de manière cohérente, et c’est sur ce terrain que se placent les recours.

Le candidat qui remplit les critères publiés et se voit opposer un refus non motivé dispose de deux fondements. Le premier tient au droit de la concurrence : un refus d’agrément qui aboutit à protéger les distributeurs installés, sans justification qualitative, peut être analysé comme la mise en œuvre d’une entente ou, selon la position du fournisseur sur le marché, comme un abus. Le second relève du droit commun de la responsabilité, l’article 1240 du code civil sanctionnant le comportement déloyal indépendamment de toute atteinte au marché.

La demande la plus fréquente n’est pas indemnitaire mais injonctive : obtenir l’agrément, ou la reprise des livraisons. Elle se heurte à un principe simple, la liberté de ne pas contracter, que seul un comportement caractérisé permet de tenir en échec.

Du côté du fournisseur, la parade est documentaire : un dossier de candidature formalisé, une grille d’évaluation renseignée, une réponse motivée conservée. Un réseau qui sait dire pourquoi il a refusé se défend ; un réseau qui refuse sans expliquer offre le débat à son adversaire.

Les critères qui posent problème

L’exigence d’un point de vente physique opposée à un candidat exclusivement en ligne n’est admise que si elle est justifiée par les propriétés du produit — essayage, sécurité, conseil indispensable — et non par la seule volonté de préserver les marges du réseau existant.

Un volume d’achat minimal est de nature quantitative : il ne se justifie pas par la qualité. Il peut rester licite, mais sort du raisonnement qualitatif et s’apprécie selon les seuils du règlement.

Les délais d’instruction des candidatures et l’absence de motivation des refus alimentent les contentieux. Un réseau qui publie ses critères, répond dans un délai raisonnable et motive ses refus par référence à ces critères se défend bien mieux que celui qui les garde confidentiels.

Enfin, l’agrément consenti puis retiré s’analyse comme une rupture de relation : le régime du code de commerce exposé dans le dossier sur la rupture brutale s’applique au distributeur agréé de longue date, indépendamment du droit de la concurrence.

Où vérifier

Le règlement (UE) 2022/720 du 10 mai 2022 et les lignes directrices de la Commission sur les restrictions verticales sont consultables sur EUR-Lex. Les arrêts de la Cour de justice sont accessibles sur curia.europa.eu : C-439/09, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, 13 octobre 2011, et C-230/16, Coty Germany, 6 décembre 2017.

Sur Légifrance, dans le code de commerce : L442-2 (participation à la violation de l’interdiction de revente hors réseau), L442-1 et suivants (pratiques restrictives), L420-1 à L420-3 (ententes, abus, nullité). Chaque article s’affiche dans sa version en vigueur, ce qui importe ici : la numérotation du titre IV a été entièrement refondue en 2019, et les références antérieures à cette date ne correspondent plus aux textes actuels.

L’Autorité de la concurrence publie ses décisions et ses avis relatifs aux réseaux de distribution.

Informations vérifiées au 20 septembre 2026.